Dans un projet de création, il est rare qu’un visuel (logo, affiche, bannière, etc.) soit validé du premier coup par le client. Soit le graphiste n’a pas pleinement intégré les consignes du cahier des charges, soit le client lui-même peine à clarifier ses attentes, et ne peut les exprimer clairement dans un cahier des charges ou dans un brief oral. Dès lors, les points de vue des deux protagonistes se heurtent, bien souvent, sur des considérations purement esthétiques. Or, un projet graphique ne saurait se limiter à plaire visuellement, il doit surtout allier précision sémantique et puissance narrative pour transmettre un message et capter l’intérêt. Ces deux concepts, souvent sous-estimés dans le processus de création, constituent l’essence même d’une communication visuelle engageante.
L’ajustement sémantique, c’est donner du sens aux signes et aux couleurs
L’ajustement sémantique dans une création graphique consiste à aligner chaque composant (couleurs, typographie, formes, icônes) avec le message à transmettre. Il s’agit de faire en sorte que chaque détail soit porteur de sens.
Illustrons ce propos. Sans adopter une approche trop rigide, on devrait éviter d’utiliser une typographie arrondie dans le domaine de la littérature. En effet, la forme arrondie suggère la convivialité, le bien-être, des notions plus adaptées pour promouvoir un spa, une start-up, ou tout autre univers axé sur la détente.
La couleur rouge évoque l’urgence, la passion. On ne devrait pas l’utiliser pour une institution financière, mais plutôt pour un service de santé (urgentiste, secouriste, etc.).
Ces deux exemples montrent qu’un décalage sémantique dans un visuel peut créer de la confusion ou diluer le message principal. L’ajustement sémantique, c’est donc l’art d’aligner des signes graphiques en résonance avec les valeurs du client et son univers (public cible, marché, etc.). Il tient essentiellement sur trois piliers que sont une typographie cohérente (des formes géométriques pour incarner rigueur ou détente), une palette chromatique adaptée, une iconographie pertinente.
Raconter une histoire par l’image
L’autre vecteur puissant d’une création graphique est sa dimension narrative. Le visuel ne se limite pas à un instant figé, il devient plus qu’une simple illustration, il raconte une histoire, suscite parfois une émotion, structure le regard.
Chaque composition graphique peut être pensée comme une séquence narrative.
Il y a également dans la dimension narrative, l’exploitation de la métaphore. Une plante qui germe dans un logo peut évoquer la croissance d’une entreprise écoresponsable. Cette logique narrative est particulièrement efficace dans le branding, le packaging ou les campagnes publicitaires où le storytelling visuel renforce la mémorisation et l’adhésion. Comme illustration, on peut citer les campagnes publicitaires d’Apple où le produit devient le héros d’une histoire…
Quand la sémantique rencontre la narration
Le véritable génie dans une création graphique se révèle lorsque l’ajustement sémantique et la dimension narrative fusionnent dans un projet. Cette alchimie transforme un visuel en un puissant outil de communication. C’est l’alliance entre le juste sens et la bonne histoire qui crée une empreinte durable dans les esprits. Pour les agences de communication et les graphistes professionnels, intégrer systématiquement ces deux dimensions dans le processus créatif devient une nécessité stratégique et va, assurément, les propulser au rang des designers recherchés. Mais pour atteindre ce niveau, cela suppose qu’ils adoptent une discipline de travail, et exigent que le client leur fournisse un brief sémantique précis en amont (valeurs de marque, codes culturels), une construction narrative originale et qu’ils fassent des tests utilisateurs pour valider la bonne réception du message.
Conclusion
En ce XXIe siècle, avec l’essor de l’intelligence artificielle générative, les créateurs graphiques sont à la fois architectes de sens et conteurs d’histoires authentiques. L’ajustement sémantique et la narration ne sont pas des options. Ces deux forces donnent à chaque création un génie particulier et une expérience mémorable.
