Neuromarketing, une arme secrète pour dompter la raison du client

Dans la société de consommation actuelle, les marchands (professionnels, organisations, industriels), notamment les plus économiquement puissants, ont sans cesse besoin d’affiner le ciblage de leur public, d’accroître leurs ventes et d’améliorer leurs revenus. Pour ce faire, ils recherchent constamment et exploitent les techniques marketing les plus innovantes et les plus engageantes.

Jusqu’au début des années 2000, ces techniques marketing se limitaient à l’observation des habitudes d’achat et de consommation des individus afin de leur proposer une offre qui leur soit adaptée. Aujourd’hui, avec l’expansion d’Internet et du commerce électronique, et la prolifération des messages publicitaires, savoir interpréter les comportements des consommateurs, et singulièrement leurs attitudes inconscientes, est d’un enjeu capital pour les marketeurs. Ainsi, à l’instar du marketing visuel et du marketing sensoriel, va apparaître le neuromarketing.

Définissons le neuromaketing…

Le neuromarketing est l’application des principes des neurosciences au marketing traditionnel et à la communication. Il s’agit de comprendre l’attitude du consommateur lorsque son cerveau est soumis à un stimulus visuel, auditif ou olfactif.

Lors de cette stimulation, l’on va chercher à mesurer le niveau de concentration de l’individu, les émotions exprimées, sa capacité de mémorisation.

Pourquoi le fait-on

Plusieurs facteurs militent à l’exploitation des neurosciences cognitives dans la communication marketing. Les grandes entreprises, désormais convaincues que devant un choix, le consommateur se tourne vers la marque la plus connue, vont vouloir comprendre les phénomènes nerveux qui interviennent précisément dans ce mécanisme et les prendre en compte dans leur communication de marque et dans leurs publicités. Cette exploration du système limbique n’est naturellement possible que par la science.

En effet, la science, par le biais de l’imagerie par résonance magnétique (IRM) et l’électro-encéphalogramme (EEG), fournit des données précises de l’observation du cerveau émotionnel actif.

Ces résultats, beaucoup plus explicites que ceux tirés des études de marché et autres sondages, serviront d’orientation dans l’élaboration d’une stratégie marketing et d’une communication de marque plus performantes pour l’organisation.

Les applications du neuromarketing

Dans cette stratégie basée sur le neuromarketing, l’organisation va viser plusieurs objectifs. Le premier objectif sera d’améliorer la mémorisation de la marque. Comprenant le processus de mémorisation chez le consommateur, l’organisation va user de techniques précises pour rendre sa marque mémorable.

Le deuxième objectif est l’engagement du consommateur. Ce dernier ayant été sensibilisé aux valeurs de la marque aura un engagement plus fort vis-à-vis de celle-ci et de ses produits.

Le troisième objectif est la performance des publicités. En effet, ayant saisi les réactions inconscientes du consommateur stimulé par un type de message, l’on va optimiser le contenu des publicités de sorte à toucher ses émotions, son empathie. A ce stade, l’on pourra intégrer les techniques améliorées de copywriting à la conception du message publicitaire.

Attention à la manipulation

D’autres usages plus poussés du neuromarketing sont possibles. Des agences de publicité en usent pour le compte de clients dans le but par exemple d’influencer la perception d’un groupe d’individus dans leur choix politique ou stratégique. Les soupçons d’implication russe dans l’élection de Donald Trump comme président des USA en sont un aperçu. L’application du neuromarketing est sensible en ces domaines. Il faut se méfier de ne pas tomber dans la manipulation.

D’ailleurs, le neuromarketing est particulièrement contesté. Nombreux sont ceux qui assimilent ce couplage du marketing aux sciences cognitives à la manipulation du public. Certains états comme la France l’ont même banni comme principe de commerce.

Conclusion

En conclusion, le neuromarketing est une discipline qui utilise les techniques de neurosciences pour mieux comprendre les réactions et les comportements des consommateurs face à une marque, un produit ou une publicité. Il peut être utilisé dans différents domaines et aider les entreprises à adapter leur stratégie marketing en fonction des réactions de leur cible de clientèle. Il peut enfin représenter un danger dans la manipulation des personnes. Rappelons pour terminer ce billet que le neuromarketing est une discipline en constante évolution. On vous parlera périodiquement de ses avancées.