Valeur perçue positive : comment la véhiculer par la communication

Le prix idéal que devrait fixer un professionnel pour son produit ou son service est le prix qui couvre son coût de revient et que son client est prêt à payer et s’en réjouir. C’est le schéma économique parfait ; ce qui suppose que le client a une perception positive du produit ou du service. Ainsi, dans la transaction, le marchand devrait engranger une marge bénéficiaire et le client se délecter d’une expérience agréable. Mais la réalité est généralement tout autre. Entre la valeur perçue et la valeur réelle, il y a bien souvent un abîme. Et l’organisation qui ne réagit pas à cela peut se trouver confrontée à un défi de survie. La prise en compte de la valeur perçue est déterminante dans la fixation du prix du produit ou de la prestation. Dès lors, comment rapprocher le prix de la valeur perçue ?

Définissons déjà cette valeur perçue ?

La valeur perçue est la valeur que le consommateur ou le client potentiel se fait d’un produit ou d’un service dans son imaginaire. Cette valeur est subjective. Et elle n’est pas que monétaire. En outre, elle peut être décorrélée de toute expérience liée à la consommation. Elle découle uniquement du jugement personnel du client. Elle peut varier d’un individu à l’autre. Ce jugement résulte de ses attentes et de son expérience avérée ou supposée avec le produit. Autrement dit, pour affecter une valeur à un produit/service, le client s’engage dans un processus psychologique qui lui est propre où il confronte les bénéfices reçus ou estimés du produit/service aux coûts qu’il y consent.

Valeur perçue positive

L’on dit que la valeur perçue est positive lorsque le client fixe dans son esprit la valeur de l’offre au-dessus de sa valeur réelle. Dès lors, il achète avec le sentiment que sa dépense correspond à son acquisition et même parfois que la transaction lui est largement favorable. Il se sent privilégié.

Seulement, dans ces cas-là, certains marchands auront tendance à relever le tarif de leur produit au niveau de la perception qu’en a le client, sans que les coûts de fabrication ne le justifient.

L’argument qu’ils mettent en avant est la volonté de faire correspondre la valeur perçue et le prix. Mais on voit bien que c’est surtout pour encaisser le maximum de bénéfices. C’est ce qui arrive dans des situations de pénurie ou de monopole ou même lorsque le public est fortement influencé par la publicité. Toutefois, ce procédé peut être dangereux et contre-productif.

Valeur perçue négative

A l’inverse, lorsque l’estimation du client n’est pas à la hauteur du prix réel, celui-ci peut se détourner et s’adresser à la concurrence pour acquérir les produits ou services similaires.

En pareille situation, il faut interroger et comprendre d’où vient le désaveu. Car, pour un professionnel ou une organisation, la satisfaction du client est un facteur clé de réussite.

Risque d’aligner les prix sur la valeur perçue positive

Si pour quelque raison, la valeur perçue d’un produit ou d’un service est haute et que le marchand monte ses tarifs à ce niveau, loin au-dessus de la valeur réelle, le risque qu’un concurrent arrive sur le marché et casse les prix lui serait fort dommageable. Si en plus, ce dernier propose un prix largement en deçà du prix habituellement pratiqué, les consommateurs vont se sentir floués par les anciens prestataires. C’est ce qui est arrivé récemment en Côte d’Ivoire. L’opérateur mobile money Wave a laissé voir les tarifs élevés des transferts d’argent pratiqués par les opérateurs traditionnels que sont Orange, MTN et Moov.

A la suite de cette découverte, nombreux sont les consommateurs qui ont tourné le dos à ces opérateurs. Pour certains, le désamour se poursuit jusqu’à ce jour. Ces consommateurs spoliés nourrissent encore l’intention d’infliger une baisse conséquente de chiffres d’affaires à ces opérateurs avides.

Que faire pour coller au prix réel en tenant compte de la valeur perçue ?

On vient de voir que prendre en considération la valeur perçue, au-delà d’engranger des gains exponentiels, peut être dangereux et volatile pour le marchand. En plus, cette stratégie demande beaucoup d’investissement : il faut faire du benchmark et de la veille concurrentielle. Il faut chercher à comprendre les attentes de son client, même essayer de déceler ses frustrations pour y répondre d’une certaine manière, etc. Cependant, s’obstiner à maintenir des prix basés uniquement sur les coûts de production sans tenir compte de la valeur perçue par le client est une stratégie commerciale périlleuse.

Ce qu’il faudrait faire, c’est de mener une campagne de communication pour faire coïncider la valeur perçue du produit/service avec son prix réel. Cet alignement corrigera l’écart de valeurs. Cette campagne de communication devra également rechercher à asseoir une image forte. Elle s’articulera autour de l’identification des problèmes du client, ses attentes pour y répondre. De cette manière, elle soignera son image de marque. L’organisation pourra se servir notamment du content marketing et du storytelling pour faire ressortir ses valeurs de compétence et sa fiabilité. Aussi, elle devra s’atteler à mesurer sa notoriété en questionnant directement son public par mail, téléphone, sondage, analyse de statistiques et autre veille, communiquer sur ses qualités et ses avantages, et s’assurer de la satisfaction de ses clients.

Conclusion

La valeur perçue est un élément clé du marketing qui peut influencer les décisions d’achat des consommateurs et rendre prospère ou non une organisation. Pour réussir à persuader le public d’acheter vos produits ou services, il est essentiel de comprendre leur valeur perçue et de mettre en place une stratégie de communication marketing adéquate pour rassurer.