Dans de nombreuses organisations (entreprise, administration publique, association, etc.), la communication professionnelle n’est pas logée au rang de priorité. Si ce n’est le stagiaire qui la bricole, on la laisse à l’assistant(e) d’accueil qui improvise à volonté. Pour ces organisations, communiquer rime au mieux avec poster occasionnellement quelques photos légendées ou des vidéos de gags sur les réseaux sociaux numériques. Et le jour vient, fatalement, où l’incompétence de ces personnes met l’organisation face à une réputation désavantageuse. La voici obligée de dérouler une communication de crise pour parer à l’urgence et rétablir la confiance avec ses publics.
Cette situation m’amène à vous partager l’anecdote qui suit.
Un mauvais jeu de cache-cache
Le responsable d’une entreprise remarque que son concurrent d’à côté engrange de plus en plus de part de marché. En s’intéressant de plus près à sa stratégie, il observe que ce dernier, bien qu’ayant une offre similaire à la sienne, optimise sa communication et soigne sa notoriété notamment grâce aux nouveaux médias.
Se fondant sur son benchmark, il décide de faire pareil. Seulement, il n’a pas au sein de son entreprise les compétences pour porter une telle charge. Il choisit de faire appel à un prestataire en communication. A ce dernier, il confie la mission de valoriser la crédibilité de son entreprise et d’améliorer immédiatement son chiffre d’affaires par l’accroissement exponentiel de ses ventes.
Mais, le prestataire, plutôt recruté sur la base de ses bas tarifs que sur la qualité de ses solutions, n’ose pas avouer à son client qu’il a en tête de développer une stratégie de marque et qu’en plus, celle-ci devra s’inscrire dans un délai minimum de 12 mois pour commencer à produire des résultats. En outre, n’étant pas commercial à la base, il n’a pas de solution pour faire décoller les ventes. En conséquence, il élude tous les sujets relatifs à ces problématiques dans leur discussion pour ne pas perdre le contrat. Il rassure son client et le quitte finalement avec des objectifs flous et néanmoins un généreux chèque d’acompte.
Résultats médiocres
Les jours suivants, le prestataire se met à ramer dans une communication de marque sans souffle au lieu de se focaliser sur le digital compte-tenu de l’urgence qu’il a acceptée. Forcément, au bout d’un certain temps, les résultats ne sont pas décisifs et la trésorerie de l’organisation qu’il sollicite régulièrement ne fait que fondre sans laisser apparaître, même au loin, la progression des ventes.
Dans une énième discussion au bout de trois mois, le client juge l’attente des résultats trop longue. Le prestataire en communication, lui, réclame plus de temps et encore plus de moyens.
Immanquablement, advient l’altercation entre eux où tous les noms d’oiseaux exotiques fusent…
Bref ! le problème avec ces deux protagonistes, l’un rusant manifestement avec l’autre, ils n’ont pas su déterminer un objectif clair à leur collaboration. Et certainement qu’ils ne savaient pas non plus la différence qu’il y a entre notamment une communication institutionnelle, une communication de marque et une stratégie de vente.
Même si elle la soutient fortement, la communication de marque n’a pas pour objet premier la vente d’un produit ou d’un service.
Examinons la différence dans ce qui suit.
Vous souhaitez vendre un produit ou un service, vous établissez un certain nombre d’actions (étude de marché, benchmark, tarif, etc.) pour valoriser votre offre afin de la différencier de la concurrence. Ça c’est du marketing.
En définissant les actions pour vendre votre produit ou service, vous développez un argumentaire, un pitch, le message à transmettre à votre public, dans un style choisi. Ça c’est de la communication.
La communication se poursuit même lorsque la vente est opérée. Dans ce cas-là, elle vise des objectifs de fidélisation et de notoriété. Elle s’inscrit dans un processus de valorisation de l’image de marque.
Vous remarquerez cependant que dans le processus de définition des actions commerciales, dans le marketing donc, la communication est intervenue dans la détermination du message. Cela démontre qu’en l’occurrence la communication est au service du marketing. En d’autres mots, la communication est une discipline de l’écosystème du marketing.
Communication et marketing, la différence
Ces deux concepts sont ainsi différents mais intimement liés. On peut dire que la communication est la fille du marketing. L’un promeut la valeur, la crédibilité. L’autre se fixe sur l’économie, la rentabilité.
De ce qui précède, la communication n’est donc pas du commercial. Elle n’a pas pour objectif premier la vente. Elle rassure, crée des liens, favorise la confiance ; ce qui facilite l’acte d’achat.
Il faut se servir de la communication pour valoriser son organisation, son produit, son service, et non pour procéder a priori à une vente directe.
Pour améliorer les ventes, il vous faut, à côté de votre communication nécessaire, déployer une stratégie de vente menée si possible par une force de vente dynamique.
Pour que la communication professionnelle d’une organisation remplisse pleinement sa fonction, elle répond à quelques principes dont je voudrais vous partager les quatre plus pertinentes.
Les 4 principes d’une communication de marque
La localisation
C’est le premier facteur qui rassure votre public. C’est celui de savoir comment vous trouver physiquement ou sur le Web. Si votre organisation dispose d’une adresse physique, c’est le premier lien de confiance avec votre public. Si votre activité se développe sur le Web, votre site Web et les avis et témoignages de personnes reconnues qui témoignent pour vous jouent le même rôle qu’une enseigne physique. Votre localisation (ou identification) améliore la confiance car elle est une garantie de sécurité.
La singularité
Votre communication doit laisser transparaitre votre singularité, votre authenticité. C’est cette particularité qui crée le lien émotionnel avec votre public et vous distingue dans votre environnement concurrentiel.
Le réseau
En bâtissant une communauté, un réseau, vous favorisez la divulgation plus rapide de votre message. Mieux, si votre public est séduit, il engagera le bouche-à-oreille qui vous portera vers une plus grande visibilité.
L’engagement
Une organisation, quelle que soit sa taille, doit s’investir dans des causes sociales ou sociétales de son environnement. Cela améliore la perception du public sur cette organisation du fait de la voir participer à une action bénéfique pour la communauté.
Les inconvénients d’improviser sa communication
La communication professionnelle vise à créer un lien avec les publics de l’organisation et rendre ses signes mémorables de ceux-ci. Improviser sa communication va au fil du temps faire émerger une incohérence dans les messages et dénoter par là de l’impréparation. Le public, dans la confusion, ne retiendra pas l’essentiel et n’accordera aucun crédit à cette organisation. Ce manque de crédibilité et cet amateurisme vont impacter lourdement les résultats de l’organisation. Au final, les objectifs ne seront pas atteints avec efficacité.
Conclusion
Improviser sa communication peut avoir de nombreux inconvénients et mettre votre organisation en grande difficulté. Il est recommandé de planifier sa communication de manière professionnelle pour attirer l’attention du public et sceller la confiance.
Si nos deux protagonistes avaient su définir les objectifs et les moyens de leur campagne com’, ils auraient été plus efficaces dans leur collaboration.
Toute organisation qui, face au péril de disparition, s’engage dans un projet de communication pressée pressée n’améliore pas sa situation. Pis, elle ne fait que creuser sa trésorerie. Au final, elle se retrouve avec des performances molles voire inexistantes.
Une communication professionnelle qui porte des résultats positifs se structure, s’optimise et s’inscrit dans le temps avec des objectifs déterminés et un calendrier d’opérations.